《今日头条》产品分析报告

2019-11-12 01:05

  易观智库2015年4月份研究报告显示,移动新闻资讯APP作为第四大移动应用,用户渗透率达到41.4%,仅次于浏览器APP,已然成为满足用户信息需求的移动互联网信息最主要入口。其中,一线城市移动新闻资讯APP人均安装数量为1.85个,高于其他级别城市和农村市场。但各地区人均单日使用APP数量均在1.11个以下。说明1-2个移动新闻资讯APP可满足用户基本的移动端新闻信息需求。

  通过以上两组数据可以看出,资讯类移动客户端的市场很大,并且随着时间的推移,新闻客户端在智能手机用户中渗透率正在逐渐上升,到2015年第二季度已达到62.02%,用户规模达到5.38亿。而随着二三线城市以及农村用户生活水平提高,对新闻的需求会进一步增长,资讯类App市场会进一步增大,所以今日头条所在的是一个足够大的行业,用户在移动端阅读新闻的习惯也正在养成,行业呈现增长趋势,所以新闻客户端产品在未来有进一步增长的空间。

  以上两组数据说明,在新闻客户端累计用户市场份额上,搜狐、网易等均有先发优势,累计用户均超过今日头条,但在近期单月排行上,今日头条已排名第二,无不说明,今日头条目前发展状况良好,处于行业领先地位,今日头条的主要竞争对手不仅仅是同行,而是应考虑如何突破目前行业瓶颈,如何让将近3亿用户获得更好体验。基于以上背景,我们开始分析今日头条App。

  功能上,主页除了新闻资讯等,多了社区性质的,如正能量,以及电子商务,如特卖,而个人栏也有相类似的,如我的话题,好友动态以及商城等,虽然功能做多做复杂会使产品偏离最初的产品定位,但这些内容也不无显示着今日头条新的尝试与业务扩展方向,但作为用户的话,还是希望产品简单便捷易用,好在功能添加的地方并不明显,也能使用户较为容易的接受。

  凤凰新闻客户端用户特征与其“主流人群媒体”定位相吻合,男性用户较多,31岁以上用户占比远高于TOP5移动新闻资讯APP平均水平,且用户多位中高等收入,同时在一线城市和海外有较为突出的用户分布;

  搜狐新闻31岁以上用户比重较大,多分布于地级市、县级市,收入在2000至3999元的用户较多;

  腾讯新闻女性用户比重高于平均水平,30岁以下用户比重较大,收入水平多在1000-3999元;

  网易新闻24岁以下用户比例较高,多分布于二三线城市,教育程度以大专以上为主,白领、职员所占比例高于平均水平。

  在产品内存方面;毕竟都有十几MB,占地不小啊。尤其是现在大家手机里App都不少,硬件升级赶不上速度,则会使内存也成为影响用户选择因素。搜狐17.81MB;网易新闻23.96MB;腾讯新闻16.7MB;今日头条14MB;这方面今日头条则做的比较好。

  在新闻资讯类app市场第一阵营中,即top5,今日头条是其中唯一一个聚合信息类型app,在其他几家强大的流量导入的压迫下,仍能凭借自身特色优势跻身前五,实属不易,五大客户端各有优势,腾讯新闻有微信、qq强大的前端流量导入,搜狐新闻则有较早的渠道优势,网易新闻与用户互动性强,获得了有较强的用户粘性的用户群,凤凰新闻则依靠凤凰网等平台提供优质内容,今日头条的优势也很明显,大数据与优势算法结合的差异化优势,其用户群也在稳步上升,而其不同的优势也导致各家的用户群有差异,包括年龄、性别、地域以及收入的差距,产品功能上,核心功能有各自特色,但各家都在尝试扩大产品功能,功能和内容的同质化日渐显露,而在性能上,包括内存、稳定性,差异不大。

  新闻资讯类app的是市场前景很广,阅读新闻资讯已成为人们的生活习惯,并且在未来会逐步在二三线城市以及更广的年龄段的用户扩展,所以未来行业的发展是很有潜力的。在产品功能结构上,今日头条的核心功能包括推荐、订阅等,是基于大数据建立个人阅读DNA库,结合优秀算法推荐个人特色,核心功能作为特色功能吸引用户,是优势,而其在其他功能的扩展也能看出其战略意图,特卖,商城等功能明显看出是在电商方面的尝试,而贴吧,社区等则有模仿网易等客户端的意图,当然了,作为战略意图可以理解,但关键还是把我好度,毕竟新闻资讯类产品最主要的是阅读,通过竞品分析可以看出,新闻资讯类客户端第一阵营已然形成,网易,搜狐,腾讯、凤凰,今日头条五家各有特色,渠道优势,前端引流优势,或者是社区优势等等,今日头条在业务探索的时候,还是应该在坚持发展优化自身特色——即大数据+优秀算法的基础上。

  小刘大学毕业工作没几年,工作还是普通员工,过着朝九晚五的生活,清晨,在乘车(公交\地铁)上班途中,打开手机,希望看一些和自己工作行业相关的资讯,看看有什么大事发生,看了大约十五分钟,到站,关掉app,开始一天的工作,直到中午吃饭时间,看一会有趣的段子或者视频,不到半个小时,午休,之后工作到晚上回家,路上太累,只想休息,回家晚上吃过饭,玩会电脑,睡觉前拿出手机看看这一天都社会上发生什么大事,看了一会,不到半个小时,困了睡觉。

  通过资讯类APP,了解相关行业动态、了解社会热点事件、看些轻松文段图片或者有关兴趣爱好的内容放松心情;三点需求对应着三种资讯类型,一种是行业资讯类型,一种是社会热点推荐类型,一种是轻松有趣内容推荐,当然还有很多优先级不高的需求,比如购物,玩游戏,交流等,三种较高优先级需求对应着不同功能,以及不同的技术要求,行业资讯要快要准确,社会热点要快以及热度够高,有趣\爱好内容要有个人特点,而三种需求也不是完全割裂,更多时候则是混杂在一起,今日头条APP在推荐中将三者混合,而在之后则是分开细化,更有效针对用户。

  内容上,在每条新闻的左下角都会有该新闻的类型,应该是今日头条通过大数据判断做出的分类,一类是置顶的信息,一类是特点新闻,还有图等等,让用户不仅看到标题,还能判断信息类型,而且页面并不会因此显得杂乱臃肿,是为不错的体验。而频道分类有近百种,既有主流用户常使用的频道,也有特殊用户使用的小范围频道,内容很完整,使用户更能找到适合自己的内容。

  数据表明,在APP启动上,各大客户端差异不大,但今日头条用户人均单日使用时间较长,原因应该是大数据+算法提高了用户粘性,而其用户主要集中在20-40岁,男性较多,一线城市占比大,而通过用户特征描绘和用户使用场景分析,可以发现,今日头条面临的用户需求更加的碎片化,垂直化,个性化。而在用户体验中,内容上,今日头条的频道推荐范围涵盖广,分类清晰,能够较好的满足用户制定个性化的个人频道。在视觉和交互上,核心功能做的也非常给力,满足了资讯类客户端的主要需求,阅读文章,简洁的排版,功能区的隔离与隐藏等交互细节,以及适当的两到三种颜色的搭配,使整体的用户体验相当不错。

  今日头条的优势在于大数据和优秀算法,结合之下可以为每个用户建立精准的DNA库,而基于此可实现的是广告的精准投放,用户之前浏览过相关信息或者商品,推送相关周边的商品信息,之前与淘宝合作最多,现在我发现今日头条有两个商城入口,一个是首页标题栏的特卖入口,一个是个人页的商城入口,而在这其中又有三个方向,特卖,淘宝特卖,电影。这是不是说今日头条是在寻找新的商业方向所做的尝试,开始准备摆脱其他商城,自己做商品平台。

  每次新闻阅读之后,都会在文章末尾有一栏提示,是否赞赏,显然应该也是为了配合推动自媒体作家的内容创作,但这种鼓励行为似乎并没有被用户接受,感觉一是用户为资讯而付费习惯没有,对作者没有情感倾向(如同情,钦佩),关键是赞赏起价还是1元,着实不低啊,所以建议要么直接删除该功能,要么降低赞赏价格。

  在个人页面则有不少有待改善的体验,不过都是细节性问题,比如在话题功能里,推荐的图片轮播没有触感反馈,不能手动滑动,只能点击;还有反馈中在填写内容一栏左侧有“填写”图标,但现在用户的习惯是直接点击文本框输入,所以这个图标几乎没有用;还有则是“我要爆”功能中,在爆个料页面中,点击返回按钮,直接跳级返回到个人信息等。以上这些虽然都是些细节,但用户体验本身就是一个抠细节的东西,所以应该注意。

  其实不仅仅是今日头条,各大新闻媒体客户端在自身产品上,至少在核心功能都已经很完善了,不管是功能上还是用户体验上,而基于各自的定位,其用户群也各不相同,所以,这一点上,保持自身特色很重要。而现在目前限制新闻类资讯发展的阻碍,内容同质化很严重,所以继续增加优质内容,将大数据与优质算法结合的优点继续保持,才是重点,而今日头条在积极着手,多家媒体加上央媒的入驻,还有之前签约的自媒体作家以及对其创作的鼓励都是在为了提供优质化内容做努力,至于是否能脱颖而出最后稳坐行业龙头,现在还不好说。

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